Optimiser l’expérience client

L’expérience client : une thématique réservée à Amazon ?

Pourquoi vos clients sont fidèles ? La réponse traditionnelle à cette question était « mes produits et/ou mes services sont les meilleurs! » Aujourd’hui cette réponse est insuffisante voire fausse. Si l’expérience client est désastreuse, plus aucun client ne souhaitera travailler avec vous. Sauf si il n’a pas le choix 😉! L’objectif est d’optimiser l’expérience de ses clients afin de fidéliser son client.

😧 Selon une étude PWC sur les tendances de l’expérience client, 32% des clients abandonnent la marque qu’ils aiment à la première mauvaise expérience.

Prenons un exemple, celui d’une voiture réservée chez un loueur. Son site était clair, les instructions détaillées, et le prix compétitif. En face de la conseillère qui vous remet les clés, celle-ci vous alerte sur le fait qu’à ce prix la, l’assurance qui vous semblait incluse, ne couvrait rien. Et qu’il vous fallait repasser à la caisse. Pour récupérer la voiture rien de plus simple, vous devez marcher jusqu’au 5è croisement, entrer dans un hôtel et récupérer les clés avant de revenir au parking de la gare… La voiture louée quant à elle était parfaite.

Selon-vous, une telle expérience vous incitera-t-elle une nouvelle fois à utiliser ce même loueur ?

Comment optimiser son expérience client ? Nous allons tout d’abord définir l’expérience client dès son origine, puis résumer l’expérience pour le commerce digital (UX) et la vente traditionnelle. Enfin, rappeler les conditions de succès d’une expérience client optimisée.

La définition 📚

L’expérience client correspond au ressenti que nous avons par rapport à l’achat d’un produit ou d’un service. L’expérience client reprend tous les points de contact entre l’acheteur et le vendeur. L’objectif d’une entreprise qui recherche la performance serait de constamment améliorer l’expérience client à travers différents biais. L’expérience client se mesure par retour d’expérience via des enquêtes de satisfaction, ou une culture de l’écoute-client. N’avez-vous jamais rêvé que l’acquisition de vos futurs clients soit générée par le bouche-à-oreille ? Ceci est à la portée des marques à la réputation (ou l’E-réputation) d’excellence. Soigner les avis, les commentaires, et utiliser les insatisfaction qui vous remontent pour montrer votre professionnalisme. Le management de l’expérience client – CEM ou CXM – (Customer Experience Management) permet d’optimiser les actions menées par l’entreprise.

L’origine ⏳

L’expérience client est liée à la norme ISO 9001, orientée sur la confiance du détenteur à fabriquer un produit conforme. A partir de 2000, la norme a intégré dans ses versions successives que la confiance ne se limite pas à produire et à livrer mais qu’elle intègre bien tous les aspects de la satisfaction client. Plus précisément, elle couvre l’ensemble des points de contacts entre l’entreprise et ses clients, et l’ensemble des composantes de l’offre et/ou du service. Par exemple, la facilité à avoir un interlocuteur, à avoir une réponse sur un point technique,… L’expérience client s’est développée à partir de cette prise de conscience. La version 2008 va encore plus loin, elle affirme le client au sommet de la pyramide en introduisant le rôle de conseil de l’entreprise.

L’expérience client en pratique 🧐

Que ce soit pour un commerce digital, un commerce « brick and mortar » (incluant des points de ventes physique) et/ou un commerce BtoB sans point de vente, l’expérience client reste une même problématique. On peut aussi noter qu’il est opportun d’identifier les points de contacts que les clients souhaitent « avec un humain » et ceux qui peuvent et devraient être digitalisé y compris sur des réseaux sociaux, des chats,… afin d’optimiser l’expérience client.

• Pour les canaux de vente digitaux :

L’UX (user expérience/expérience utilisateur), désigne l’expérience vécue par un individu qui s’intéresse à un produit et/ou un service.

Une récente étude de GARTNER confirme qu’une expérience client moyenne pouvait faire fuir 36% des clients en 2010. Ce chiffre est désormais supérieur à 66%.

L’UX est défini d’après la norme ISO 9241-210 comme les réponses aux perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système. L’objectif principal de l’UX consiste à améliorer l’expérience client, par l’analyse des réponses utilisateurs face à une interface de vente. Ceci couvre l’amélioration de l’ergonomie, la facilité d’utilisation, « l’intuitivité », au final c’est l’efficacité qui est recherchée ; il s’agit bien de faire en sorte qu’un produit ou une interface, par son design, son architecture, son interactivité, etc, soit le plus agréable à prendre en main par un utilisateur.

Quelques bons élèves peuvent servir de modèle : Apple, Remarkeble, Leboncoin ou encore Amazon. Ils allient tous une ergonomie étudiée, un SAV impeccable, et aussi un sentiment de « sécurité » qui font mouche. Ce travail d’optimisation d’expérience client ne peut intervenir qu’avec une bonne connaissance du degré de satisfaction des prospects et des clients de l’entreprise. Une veille sur les pratiques des principaux compétiteurs leaders des processus de ventes omnicanal permet de benchmarker nos propres pratiques.

• Pour les canaux de vente traditionnels :

On peut décliner l’UX en identifiant tout les points de contacts entre prospects clients et l’entreprise, et contrôler qu’ils sont performants et orientés clients. Nous en identifions 5 qu’on retrouve dans tous les types d’entreprise :

1️⃣ La gestion des appels entrants : Combien d’appels perdus ? Combien de ré-orientation d’appels ? Combien de sonneries avant de décrocher ? …

2️⃣ Les délais affichés : Conviennent-ils aux clients? Sont-ils précisés ? Sont-ils tenus ? Les clients sont-ils suffisamment informés de l’avancement ? …

3️⃣ Les hommes et les femmes de l’entreprise (en face des clients) : Le commercial, le livreur, l’hôtesse d’accueil… Sont-ils à l’écoute ? Ponctuels ? Professionnels dans l’approche ? Propres 😉 ? …

4️⃣ Les process internes : Les factures sont-elles conformes ? Les conditions claires ? Un point de contact en cas de questions est-il prévu dans chaque cas ? Un suivi de l’avancement des dossiers de SAV est-il opérationnel ? …

Cette liste n’est évidemment pas limitative mais vous avez autant de leviers pour améliorer le niveau de satisfaction de vos clients, que de risques de dégrader cette même confiance « bêtement » !

Les conditions de succès pour optimiser l’expérience client 🎯

Selon nous, 3 axes vous permettent de mettre en place un système vertueux :

• Une bonne connaissance du degré de satisfaction des clients et prospects de l’entreprise au global et dans le détail (Plus que des notes, c’est la tendance d’une année à l’autre qui permet d’agir).
• Une écoute régulière des attentes nouvelles des clients ( « Je voudrais, sur mon smartphone, pouvoir suivre l’avancement de ma commande »)
• Une veille sur l’évolution des pratiques de mes compétiteurs en matière de canaux de vente. Par exemple, si Intersport identifie que Décathlon a introduit la réalité augmentée sur smartphone pour présenter et/ou renseigner sur ses produits, il doit s’assurer que cette composante de l’offre de son compétiteur ne le distance pas.